时时彩是合法的吗:企業做不大的“行業特殊論”陷阱

發布時間:2016-06-02

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn        由于職業關系,我們總是會接觸大量企業家。這一過程中,我們發現一個有趣的現象,就是來自各行各業的企業家們,特別愛強調“我們這一行很特殊”。強調過這一點后,企業家們就掰著手指頭,列舉一條一條的“特殊性”,或者羅列些業內發生過的故事。這些東西,無非是行業早期的發展歷程、當下一些競爭怪現狀、顧客或用戶的不可琢磨,等等。

  在我們看來,這個普遍得讓人忽視的論點,映衫出中國企業家的某種令人不安的現象。


“行業特殊論”是個錯覺

  我們通常聽來的那些“特殊性”,很少有真正算得上“特殊”的。從宏觀而言,中國改革三十年,各行各業的成長經歷具有高度的相似性;從微觀而言,以中國企業的規模、發展程度,以及所處的高度雷同的全球產業鏈位勢,品牌營銷From EMKT.com.cn的共性遠遠大于特性,大不了各行業或企業有一些自己的特點罷了,沒有資格談什么“特殊性”。

  為什么企業家會通感“我的行業很特殊”?有兩個原因。

  第一個原因是企業家的視野局限。中國私營企業基本全靠第一代創業家個人奮斗,具有強烈的機會捕捉型特點,典型成長模式是創業家魄力+時代機遇。創業家在積累第一桶金的時候,很難從其他企業或行業完成通用型知識的積累。所以把一些共性的東西理解成了特性。

  第二個原因是中國企業家的對比坐標發生了問題。作為一種思維慣性,各企業最方便省事的辦法是把行業領先企業視作標桿。殊不知,不同體量和發展階段的企業,具有極其巨大的區別,往往遠遠超出同處一行的那點共性。

  打個比方,如果你是一家新創的家私連鎖,你認為與宜家和鴨脖子對比,誰的共性大?顯然是后者,因為初創和連鎖是兩者最大的共性,但慣性的思維卻是瞄準行業標桿。這種不可同日而語的對比(尤其是與國際品牌對比的時候),會讓企業生出“特殊性”的感嘆。


“行業特殊論”帶有宿命論色彩

  “行業特殊論”思維,非常像我們所熟悉的“中國國情論”?!骯槁邸鋇氖抵適?,我們的國家很特殊,與這個星球上的所有國家都不同,所以哪怕有各種各樣的不合理,但我們只能這樣――這是一種為困局尋找合理托辭的、宿命色彩濃厚的自我閹割式思維。

  從歷史上看,中國的每一次巨大進步,都是通過對“國情論”的放棄,移植別國的通用經驗。1860-1890年代的洋務運動時,保守派說“立國之道,尚禮義不尚權謀,根本之圖,在人心不在技藝”,意識是說我朝有我朝的論理特色,科學這些“奇技淫巧”的玩意兒是別人的,不堪使用;1980年代初改革的時候,反改革的勢力也視市場為資本主義的,不合國情。但歷史反復證明了,國情論是個荒謬的理論。

  企業營銷的道理是一樣的。為什么全球有那么多商學院?大學里為什么開設營銷的專業?說白了就是因為各行各業的企業,共性遠大于特性,甚至共性普遍到可以被提煉為學術科目、進行大規模推廣教育。

  “同行”是一個虛幻的共同體。 “行業特殊論”將導致“這行本該如此”的宿命式思維,使你不可能跳出問題看問題,跳出行業看行業。

  當然話說回來,世間也不是沒有完全特殊的行業或企業,比如煤礦、水電氣、公路鐵路、中國鹽業總公司之類。但除了這類企業,有幾個企業配稱特殊?


“行業特殊論”是個危險陷阱

  我們知道,在一個產業或行業里,總有一些強勢企業,在某種程度上是規則的制訂者。后進企業如果抱著行業思維,以領先企業為標桿,往往一不小心成了別人棋盤上的子。

  舉個例子,微波爐產業。2005年以前,格蘭仕是有名的價格屠夫,它的整個生產布局、品牌傳播都在打價格牌,它曾赤裸裸的宣稱要“摧毀微波爐產業的任何附加值”,以極低的利潤空間嚇退所有妄圖染指的潛在對手。說實話,格蘭仕這企業夠實誠的,它把“過河拆橋”這事都說出來了。有多少行業老大把橋拆了都不告訴你,你以為山寨它那條路是通往成功的嗎?可能它正在河對岸陰笑呢。后來美的微波爐實現與格蘭仕雙雄并立,恰恰是跳出價格戰規則,打出以“蒸”為核心功能的價值牌。

  所以說,行業的思維往往是強者造就的,陷深了是個危險的事。我們參加過很多行業的交流,人們熱烈地從同行身上找辦法、借經驗;每人個都順著別人的藤摸自己的瓜,從產品同質化,摸到包裝同質化、摸到品牌同質化、摸到渠道同質化、摸到銷售同質化、摸到推廣同質化,走完一個循環后摸回了思維的同質化。而說到底,思維的同質化才導致的營銷僵局。

  你如果以局外人身份參加行業營銷討論,會感受到強大的、極其封閉的行業氣場――連說話的方式都是行話或黑話式的,并且以此作為行業性、專業性的象征,殊不知,這是一種可怕的知識上的近親繁殖。



跳出行業做行業,類型問題類型解決

  以我們的經驗看,很多品牌營銷問題是類型問題,類型共性遠大于行業特點。如果換個視角,或許天地大開。

  我舉一個親身經歷的營銷案例來說明這個問題。大家知道柚子這種水果有幾個著名的產區品種,比如“廣西沙田柚”、“重慶梁平柚”、“福建琯溪蜜柚”。產區既是一個關鍵識別,也是一個價值標準――不錯,這是一個典型的“行業特殊性”。

  2008年有一種外銷柚子準備進入國內市場時,迎頭碰上這個壁壘,最直接的困境就是,它的產區不具認知基礎,它的高端價位在消費者和渠道上雙雙不被認可。從行業的經驗上看,這問題基本無解;但我們認為這不是一個新柚子上市的柚子問題,而是一個新產品上市的類型問題,它遇到的問題,無非是產品同質化――這哪里是柚子行業獨有的問題呢?

  從類型化營銷的角度分析問題、借鑒經驗,一下子就豁然開朗。直接可用的經驗,就是茶。茶也是個產區和品類概念極強的行業,但誰會在乎立頓紅茶的產區嗎?但立頓紅茶的產銷量可以大過所有其他茶產品的總合――它的成功在哪里?它是如何回避掉產區和品類困局的?

  跳出行業做行業,借鑒立頓的營銷手法,我們剝離了這個柚子的產區屬性,而是直抵其產品體驗――首先給這個柚子起了個正式的、有口感聯想的名字“波蜜柚”,并據此名延展、建立起它的柚子品牌體系。

  在終端上,我們同樣移植了來自快消品的營銷手法,罕見地給一款水果產品上了大形象輸出和促銷員。

  這種移植多個行業的營銷組合,突破了行業模式,波蜜柚以比傳統柚子超出150%的價格,一舉占領國產柚高端市場。如今它已成為北方一線超市具代表性的高端水果品牌,實現了暢銷長銷高價銷。


  最后,我給企業的建議是,千萬別停留在“行業特殊論”里,問題的背面是答案,只有跳出行業看行業,才能抓住企業品牌營銷類型化問題的牛鼻子,才能避開行業標桿陷阱,才能牽一發而動全身,才能挪移其他行業同類型問題解決工具,也才有可能趕超行業標桿,實現企業的差異化快速成長。  


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