时时彩计划稳赢苹果:以新對強,妙解同質化競爭

發布時間:2016-06-02
                      魯花攻擊金龍魚就是場營銷烏龍戰 應以新對強

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       2010年秋季美國中期選舉時,共和黨推出一條競選廣告片。片中演繹在未來某個時期,一個中國教授告訴他的學生,包括美國在內所有強盛帝國的衰落,都是因為他們在成功后丟失了成功的基因,與走向成功的原則背道而馳。
  近期魯花對金龍魚的攻擊,是不是顯示出魯花已背離了從花生油崛起的成功原則呢?
  2011年6月3日,深圳南山法院開庭審理金龍魚調和油被人惡意誹謗一案,被告涉嫌為魯花捉刀在網絡上“散布虛假信息”攻擊金龍魚。此案爆發后,魯花和它的公關合作方立即與當事人作了切割,整個一場食用油版本的“蒙牛-伊利毀譽案”。
  此案目前有往復雜化方向發展的趨勢,因為有人從科學的角度力挺當事人發布的消息有科學依據并非“虛假”,當事人辯護律師也在庭上做了無罪辯護。6月3日開放審理后,案件目前處于待判狀態。
  拋開法律、科學和商業道德不談,是否可以僅僅從營銷的角度來評價一下這場事件呢?從目前公布出來的信息看,我們認為,僅僅從營銷的角度看,這也是一場策略不清的烏龍仗。
  

魯花完全沒搞清楚誰是競爭對手
  

       這次事件的產品主角,是魯花堅果調和油VS金龍魚調和油。從產品命名上看,雙方都是調和油,但實際上兩者很難說是直接競爭對手。
  最直接的證據,就來自于雙方相差極大的價格。魯花5L裝堅果調和油產品的最終零售價是85.6元(網商“我買網”零售價格)、 86元(網商“1號店”零售價格);金龍魚5L裝調和油產品的價格則是61.8元(大潤發價格),63元(網商“百姓店”零售價格)。雙方相差24元左右,或者說魯花比金龍魚高出39%!
  這么大的價差是不可能被消費者忽視的,實際上已經完全是兩個檔次的產品,各自核心消費群的重疊度并不會很高。
  但魯花卻詭異地以金龍魚為打擊對象,讓人匪夷所思。難道是因為金龍魚擁有5成以上的調和油品類市場占有率嗎?這個5成,只能說明金龍魚是魯花在調和油市場上的戰略競爭對手,但具體到產品面的競爭,難道魯花不應該注意到雙方細分市場迥異這一結構性特征嗎?
  那么,魯花是否準備進入較低端市場與金龍魚肉搏呢?從花生、葵花仁、核桃、山茶籽油等堅果原料的成本看,魯花推出的兩款堅果調和油是不可能降價1/3的;另一方面,如果魯花準備推出非堅果類的調和油,那起碼也得等到產品出來了、渠道鋪貨完成了再說。
  所以我們說,魯花打了一場糊里糊涂的烏龍仗。

魯花應該采取的策略是新品類戰略

  魯花此次借刀攻擊金龍魚經媒體曝光成為公共新聞后,有人指出魯花實際上也大量使用轉基因原料。不論此事是否屬實,從傳播效應上看,魯花已經通過抹黑對手,成功地抹黑了自己。這一點非常象蒙牛和伊利的恩怨,一方本來是想把對手踢下船,卻在事實上摧毀著整個行業的信譽,起到了鑿船自沉的奇妙效果。
  魯花出此臭招的策略背景,乍看起來是走不出與金龍魚產品同質化的困局,其實是思維同質化害了他們。所謂思維同質化,是指魯花習慣性地把自己放在調和油這個舊品類上,這種定位很自然地當面對強大的金龍魚時,痛感營銷無招,所以糊里糊涂地出了個下三濫的招數。
  如果跳出問題看問題,魯花真是在端著金碗要飯。
  目前我們正在服務一家山茶籽油企業,所以對食用油市場有一定研究。山茶籽油也是堅果油的一種。以我們對市場的研判,堅果油――不論是單一油品還是調和油,因為它的高價格和功能性,在推廣上與金龍魚代表的調和油差異極其大。
  目前堅果油市場上,已經走出來的是花生油,勢頭不錯的是葵花仔油,其他山茶籽油、核桃油、葡萄仔油、紅花籽油等新品類,都頗艱難。但與無數小廠相比,魯花的懷里,其實揣著一個金飯碗。
  魯花是花生油起家的大型食用油廠家,除了花生油外,葵花籽油,以及此番卷入是非的堅果調和油都是其旗下主打堅果品類產品??梢運?,魯花身上有一種其他產家所沒有的堅果稟賦,并且在產品線上已經完成了品類布局。如果魯花能想辦法把堅果油天生的健康高價值特質賦予到自身品牌價值上,將有望樹立起極大的差異化壁壘,這豈非足斤足兩的金礦?
  但此次事件顯示,魯花似乎缺少這么個品類大戰略,反倒是讓堅果調和油單獨面對并不產生正面競爭的金龍魚調和油作戰術緾斗。以我們對食品油行業的研究,魯花完全可采取一種“認知漂移策略”來實現上述戰略目標。
  所謂“認知漂移”,是指把人們從對A的認知,漂移到對B的認知上,再助力于對C的認知。
  比如人們對茅臺酒的認知,會自然而然地漂移到茅臺鎮和赤水河,如果有一個新酒實現與茅臺鎮與赤水河強力粘合,相當于間接借勢茅臺,就有了獨到的競爭力。這種策略在紅酒、皮具、時尚品牌等領域是常用的有效策略。
  具體到魯花。作為魯花主力的花生油,已經成為市場上成熟的較高端食用油品類。但有意思的是,很多人并不知道花生其實是堅果中的一種,在營銷推廣中,也沒人專門提這事。但誰都可以不提,魯花卻應該提,而且要使勁地提,讓消費者對花生油的接受,漂移到對堅果油的認可。以魯花在花生油上的市場地位,這步漂移一旦實現,魯花就是專業的堅果油品類的品牌王者。
  實現了這一步,魯花將占據高端油品的山頭,在品牌大戰略上將實現與其他所有競爭對手的鮮明區隔。接下來魯花要做的事,就是在堅果油王者的大旗下,順勢推出包括此番堅果調和油在內的全線產品,那些賣起來艱難的山茶籽油、葡萄籽油、核桃油、紅花籽油將紛紛背靠品牌大樹,實現虛實結合、高低響應,何苦身陷調和油概念的烏龍混戰?
  我們認為,營銷的核心是研究消費需求,而不是研究競爭對手。如果要研究競爭對手,在本質上也并不是為了跟隨或打擊,而只是為了在策略上尋求差異。而此番魯花攻擊金龍魚,不僅本末倒置,而且采取了鑿船自沉的烏龍戰法。讓人一聲嘆。




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