2019时时彩害死我了:品牌命名的最高境界

發布時間:2016-06-02

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn 北京三人眾品牌營銷顧問機構/總經理陳樂


       從事營銷和品牌的工作,繞不開品牌或產品命名的問題。最近有兩個新聞跟命名有關,很有意思。

       一個臺灣女企業家龍新婷于2011年3月在大陸注冊了一個商標“陳光標”,“商品/服務類”是“豬肉食品、腌制蔬菜、醬油”等。這條新聞被播報出來時,正是“另類慈善企業家”陳光標在貴州畢節開“慈善演唱會”不久。按陳光標的承諾的,如果鄉親們能耐著性子聽完演唱會,就可以牽豬趕羊獲得酬報。

       另一則新聞是,德國有一個叫“盜版黨”(又名“海盜黨”)的地方小黨, 2011年9月在柏林州的地方議會選舉中,獲得了8.9%的選票。這個黨的名字聽上去十分山寨,與傳統的冠以“民主”“共和”“自由”“共產”“復興”“聯邦”“社會民主主義”等政綱取向的政黨命名方式大相徑庭。

       由于不清楚“盜版黨”的政治語境,所以不好評價。而就“陳光標牌豬肉”來說,在借勢搏出名上來說,是不錯的。這幾年走這種路子的商家不少,見諸媒體和網絡的有:“瀉停封”膠囊、“中央一套”安全套、“溫+飽”家常菜、“薩達姆”牛肉面、“人民發院”發廊等。

       怎么評價這類命名呢?

       我們都知道一個最最普通的大道理:營銷要以顧客為中心。所謂知易行難,很多企業在命名上就枉顧這個原則,喜歡傳達一些莫名其妙的企業理念。其實在品牌/產品的命名上,今年的熱門電影《讓子彈飛》里有一句臺詞十分經典。當時姜文飾演的張麻匪和葛優飾演的湯師爺聊天,麻匪在說到自己的出身時有一段話:

       “人們不相信一個土匪的名字叫牧之,人們也不相信一個叫牧之的人會做土匪,人們更加相信麻匪就叫麻子,而且麻匪的臉上應該長著麻子!”

       麻匪可算精通命名與品牌的關系,所以收起了“張牧之”這個文皺皺的真名,給自己這塊品牌起名“張麻子”。湯師爺聽罷說了一句:“這些人也真夠操蛋的!”其實市場上的消費者也同樣“夠操蛋”――理解了這一點,給產品/品牌命名時,你才不會追求那些莫名其妙的深刻內涵。

       如果比較一下“張麻子”和“陳光標”,水準高下是有區別的?!俺鹿獗輟弊畬蟮奈侍饈敲揮辛?,與豬肉和醬菜沒有聯系,僅僅是比較出名,他的優點當然也在此,可以借力打力,靠名人搏出位;而“張麻子”的優點是有聯想,尤其放在麻匪出沒的鵝城地區,指向性很強。這種聯想指向性,對于品牌傳播的高效性是大有助益的。相比之下,前述的“瀉停封”膠囊、“中央一套”安全套、“溫+飽”家常菜、“人民發院”發廊等就有效地實現了品牌知名度和品牌聯想的結合。

       在“陳光標”商標涵蓋的醬菜領域,我認為有兩個品牌的命名達到了爐火純青的化境:“飯遭殃”“飯掃光”。這倆名字即便你是第一次聽說,也能聯想個八九不離十,這是其成功之一;另外,它們還直接體現出了產品的賣點,節省了進一步解釋所占用的傳播資源(比如在狹小的產品包裝上省去了廣告語的占位)。

       蘋果公司推出的兩個革命性系列產品iPhone、iPad也有異曲同工之妙。小寫的“i”體現了一種很自我很個性的時尚氣質,而Phone(電話)和Pad(行走;墊片;一小塊)則是產品的聯想和賣點。要不為什么喬布斯是復合型大師呢,他在任何一方面做的都可謂出類拔萃。

       如果品牌或產品名字能夠實現出位、有效聯想和賣點的三合一,無疑是最高境界。但命名不是品牌建設的全部,有一些顧忌是不能忽視的。比如如何處理上市新品和公司品牌的關系?如果處理單個產品命名與產品線品牌的關系?這又涉及到多品牌結構的問題。

       多品牌結構是個可以另外成文的話題,不在本文討論之列。但需要指出的是,品牌的拆分設立,一定是圍繞一類需求形成的?;蛘咚?,一個品牌是否有單獨創立的必要,在于它是否瞄準了一個明確的需求。只要鎖定了需求,品牌或產品的命名就了方向和標準,就可以著手追求出位、聯想與賣點的三合一境界了。



陳樂:三人眾品牌咨詢機構總經理,美國國務院國際領導者訪問項目(IVLP)2010年新媒體特邀專家,〈清華商業評論〉、〈南方周末〉特邀撰稿人,先后主持過網易163郵箱、南方人物周刊、山東藍海大酒店、康佳手機、沙城葡萄酒、開恒管帶、新果道、快加茶籽油、給綠食品集團等數十家企業的營銷咨詢、策劃和管理。


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