重庆时时彩开直播:打造品牌,從抓產品力開始

發布時間:2014-04-25

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       十幾年前,我們是品牌鼓吹手。一直在身體力行地傳播并實踐著以奧美為代表的品牌360°理論,同時我們還全面學習、推廣及應用了整合品牌傳播(IBC),并率先在國內提出了鮮亮的“品牌營銷一體化”策劃思想。因為在那時,品牌理論才剛剛傳入中國,大量的企業家甚至還不知道品牌為何物,大量的營銷策劃人對品牌也還較為陌生不熟悉,包括我們自己。

       十幾年后,品牌已經響徹中國大地,基本上找我們進行品牌營銷咨詢合作的客戶,都會不約而同地提出一個明確的需求:打造品牌。正是在這品牌江山一片大好的時候,我們卻給客戶潑了一盆冷水,回歸營銷本質:打造品牌,從抓產品力開始。

       為什么呢?因為人們對于一個事物的認知是有其自然發展規律的,而在在中國的社會環境下,又有著其明顯的中國特色。比如說科學,最初的認識是洪水猛獸,然后把它當作是呼風喚雨的巫術,再然后把它看成宗教來頂禮膜拜,最終將會認識到,科學是個不斷學習的過程。品牌也一樣,只不過認知過程比科學來得短得多,最開始也是不知品牌是什么玩意,然后把它當作是呼風喚雨的點子、創意與巫術,現在則把它看成宗教來頂禮膜拜。于是大量品牌神化的事件出現了:言必稱品牌;品牌萬能論;放棄了對產品本質的創新,開始了品牌轟動效應的追求;策劃人也成為了點石成金的大仙;……所以作為把品牌營銷咨詢視為事業的我們,開始站在了事物的反面,為我們曾經鼓燥過的品牌降溫,并根據多年的品牌實踐經驗,提出了打造品牌,從抓產品力開始。那么,如何抓產品力呢?

三點:一抓產品定位,二抓產品組合,三抓品類創新。


產品定位

       提到定位,相信大家都不陌生,我也就不在此王婆賣瓜了,在此只強調一點,產品定位解決什么?

       通俗來說,產品定位就是解決你的產品賣什么的問題。也即你是賣高檔?低價?營養?美味?健康?質量?情感?文化?功能?科技?獨特?個性?……

       這個相對好解決。通常我們問客戶你的產品賣什么的時候,客戶先是一愣,想一想后大多會說我們的產品好,質量好。而當我們接著問,那你的質量和競爭對手相比好在哪里呢?客戶大多就回答不上來了,開始轉而強調產品的同質化了。事實上,同是質量好,你可以直白地宣稱你的產品質量過硬,還可以從原料入手說你質量好,也可以從工藝入手說你質量好,也可以從生產環境入手說你質量好,而不是大家都擠在一起直白地各自宣稱自己的產品質量好。如果質量領域都被強勁的競爭對手占據,那你還可以從營養從美味等其它方面入手。我們在策劃白象方便面時,就錯開了康師傅、華龍、統一等巨頭的美味、面體、勁道等定位,從營養入手,開發出了“大骨面”,創造了一個單品一年9個億的銷售成績。

       在產品定位上,切記消費者的認知大于事實,不要用你在行業當中的事實眼光來判定消費者以及來決定你的定位。


產品組合

       每個企業的產品都有著很多的規格品種,什么大包裝、小包裝、2K g、1K g、500 g、400 g、250 g、100 g、特供裝、含鈣的、不含鹽的……林林總總一大堆,但當我們問企業哪些是主推、哪些是跑量、哪些是獲利、哪些是形象等問題時,很多企業都回答不上來,卻都承認產品線的繁雜給企業帶來了麻煩,不同的包裝、物料、瓶標、生產等吃掉了不少企業的利潤。而隨著企業的發展,產品線的繁雜越來越控制不住,越來越多,越來越亂,卻不知如何解決?

       我們在服務百年品牌青島啤酒時發現,其產品線已經繁雜到驚人的地步,幾百個品種,上千種瓶標,絕大多數都是小量產品,或經銷商特殊要求或地區特殊情況或銷售人員特殊要求,總之都有特殊原因,每個產品背后都有一定的量,動哪個產品都將遇到多方阻力,企業負荷不堪,業績出現了負增長……經過大量的調研、走訪、溝通,最終實施了產品組合管理,形成了以原生為形象產品、純生為利潤產品、醇厚為跑量產品、優質為阻擊產品的四大主推品種帶領眾多區域性強勢品種的局面,當年即實現了贏利。


品類創新

       產品品類的豐富是產品發展的必然,也是品類創新的結果。而成功的品類創新,總會打破原來的產品競爭格局,消然地實現了產品品牌力量強弱的轉換。水平營銷、藍海戰略、顛覆營銷、搶占第一等等營銷理念通常在這個領域里實現。

       品類創新的關鍵在于洞察消費者的消費趨勢,并把未被滿足的消費需求巧妙地和產品結合起來。竹鹽牙膏在傳統牙膏的基礎上添加了鹽的成分,喚起了消費者用鹽漱口的記憶,迎合了鹽去口氣美白牙齒的認知,開創了“咸牙膏”全新品類,在廣告費用與高露潔、佳潔士等巨頭相比少得可憐的情況下,一舉成為牙膏領域的黑馬;索膚特在傳統冼面奶里增加了OB蛋白,開創了“瘦臉冼面臉”全新品類,少量廣告費便獲得了傳統洗面奶價格翻倍的市場領域。我們在服務中之杰月餅時,結合黑心月餅事件,開創了“新鮮月餅”全新品類,提出剛出爐的月餅不一定是新鮮月餅,只有用新鮮原料做成的月餅才是新鮮月餅,一句“只選新鮮原料”使中之杰站在了食品衛生安全的位置上,少量的投入帶來了銷售的增長,還一舉成為了長春食品行業的新軍代表。

       好的品牌營銷策劃能夠讓好的產品成功,也能夠讓壞的產品死得更快。產品自身的吸引力,決定著產品自身的命運。

讓我們一直回歸營銷本質,打造品牌從抓產品力開始吧。

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北京三人眾——中國營銷咨詢界的海盜!品牌就是刀疤臉!簡單直接創品牌!三人眾,中國營銷咨詢界的海盜!經驗老道,創意兇猛,致力以"海盜精神"顛覆傳統,改變格局,質疑權威,用最簡單最直接最有效的方式幫助客戶創建強勢品牌。