时时彩走势图新浪:小心品牌塑造的文化陷阱

發布時間:2012-04-24

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn        我做營銷十幾年,對品牌建樹有個越來越強烈的感悟:“簡單直接做品牌”。我視此7字一字千金,帖在辦公室的墻上和公司官方網站上。

       這句話相貌平平,但請不要小看。現在巨多企業在做品牌時,把之當文化來做,喜歡玩深沉,好象品牌不是一種供識別的符號,而是拿來把玩的文化圣器。顧客真的會像端詳蒙娜莉莎一樣端詳一個品牌嗎?不可能,那是企業臆想出來的。企業以這種路數來做品牌,往往就把自己給繞進去了。

        企業這種做法,初衷是想回避產品同質化問題,或者想挖掘品牌附加值。順著產品往深處挖掘,一鏟子就挖到了文化這個看上去很美的金礦。我承認,如果你真能把文化附身到品牌上,確實可以增加品牌附加值。

       但是,一個品類是不是有文化,和其中一個品牌是不是有文化根本不是一回事,也沒必然關系。有些品類一點文化沒有,卻誕生了真正的文化代言品牌,比如可口可樂、萬寶路和麥當勞,這幾個美國文化的商業代表所處的行業,哪個是有文化內涵的?

       所以,一個品牌的文化與所處品類的文化并沒有必然關系,更不能成為品牌規劃的路徑依賴。在處理兩者關系的過程中,企業常有兩個巨大的錯覺,這兩個錯覺,讓人把陷阱誤看為金礦,品牌常常就繞死在里面了。


第一個錯覺:黃袍加身擅作總代表

       去年底有個笑話,央視記者芮成鋼在韓國采訪美國總統奧巴馬時,聲稱自己的提問“代表亞洲”“代表韓國朋友”。這事一時成為笑談,人們納悶你一個電視臺小記者,能不能代表自家電視臺都成問題,憑啥那么大口氣要代表別的國家,甚至整個亞洲?我見過很多企業在做品牌的時候,也經常犯這種笑話,以為自己可以做品類總代表。

       有一類消費行為或產品是有文化傳承的,比如,酒、茶、雪茄、某些運動或歌舞劇等文化產品。所以不少業界廠商特別喜歡把自己的品牌弄得不僅特別有文化,而且儼然是整個品類的文化代言,好象我就是最正宗的茶道,或者酒文化的精髓。

       我舉葡萄酒為例,因為這方面受害最深最具代表性的便是葡萄酒品牌,尤其是那些打法國概念的進口葡萄酒。

       去超市或葡萄酒柜臺轉轉,你會發現有無數聲稱法國進口的葡萄酒。這些品牌如何傳播自己是法國酒品質呢?你看產品根本看不出來,你聽促銷員解釋也基本解釋不清;就算訓練有素的促銷員解釋清了消費者也聽不懂,比如她們會說這是什么什么產區的,什么什么等級的,哪個酒莊的。有幾個消費能聽得懂?

       公司層面的推廣,也是這個思路,動輒弄個品酒會,花錢請幾個媒體來吹捧,也不管這些媒體發布的到達率和千人成本是多少;或者印出巨精美的產品冊子,冊子從普及法國葡萄酒文化開始,繞一個大大彎子,最后說我們就是前面提到的那個什么產區什么等級什么酒莊的正宗品質,我們是法國葡萄酒文化的代表,云云。

       所以,企業做品牌千萬不要有錯覺,好象你處的行業有文化你就非往文化上靠,往文化上靠吧,你還非得拿品類大文化來背書,擅自黃袍加身把自己標榜為文化總代表。據我觀察,凡是這么干的品牌,沒一家成功的。


第二個錯覺:最完美的文化附加值,才最有售賣力

       這是個錯得離譜的觀念。我再以進口葡萄酒為例。當眾多進口法國葡萄酒(先不論真假),爭著搶著以產區、等級、酒莊來證明自己的正宗法國血統時,有沒有想過,消費者對法蘭西這個國家,究竟有多少準確認識?

       我深信不疑,當面對一張世界地圖時,有9成以上的中國人一手指頭都指不出法國在哪兒。所以你繞那么大圈子想證明的東西,真的沒幾人能懂。

       這個道理再簡單不過,換個角度想想。比如我們去北京的一些經典景點,你會發現旅游紀念品商鋪里,有一些專掙老外錢的商品,比如印有文革年代“為人民服務”的書包、搪瓷缸、T恤等。任何一個中國人都不會把這些東西視作今日中國的代表符號,但老外不這么想,很多老外偏偏就把這些東西作為他們來過一趟中國的紀念品,作為回國后向親友炫耀的證明。你可以說老外對中國無知,但你作為一個商人,你不也得這么賣嗎?這么賣才叫遵循了營銷的本原――以顧客為中心。

       老外對中國無知,中國人對外國不也一樣?你跟中國人講法國葡萄酒文化,跟與老外講儒家道教禪宗有什么區別?說句在商言商的實在話,如果老外認為紅衛兵行頭代表中國白酒,你就不能拿杜康李白唐詩宋詞作形象代言。你得迎合顧客的需求,而不是糾正或教育顧客的理解。


品牌打文化牌關鍵在于被理解、被識別、被接受

       從某種程度說這個問題是個偽問題,真問題是品牌附加值這牌怎么打?至于文化這張牌,那只是在正好該出這張牌的時候出了,就OK了,完全沒必要刻意去追求。

       首先須知道,一個品牌正好成為品類的文化形象,往往非人力可為,有一些非營銷的偶然現象在起作用。比如茅臺成為國酒,全聚德成為北京名吃,那真不是能刻意做出來的。哪怕可口可樂和麥當勞成為美國文化的象征,也不是這兩家公司想做就能做成的,這與整個美國的國勢和國家形象有關,可遇不可求。

       一個品牌要借勢品類大文化,可行的方式不是把自己的品牌象饹餅一樣攤平去適應大文化的外延,這是演繹思維,而應該是把大文化提煉濃縮,為已所用,采用歸納思維?;蛘咚?,應該采用由繁到簡的方式,而很多企業(比如前述的葡萄酒),卻采取了由簡到繁越繞越深的方式。

       我們還是舉最耳熟能詳的萬寶路為例子。假設萬寶路這個牌子想表現西部色彩,它需不需要弄個品煙會,把東西大鐵路、唐納小道、野牛比爾、大水渠都弄出來詮釋一個全面正宗的西部面貌和精神?顯然不需要。但很多法國紅酒卻把氣候、土壤、工藝、酒莊、葡萄品種、歷史掰細了給人看。

       萬寶路的成功在于,它以由繁到簡的方法,舍棄了所有的東西,單單抓住一個視覺符號牛仔,并把這個符號放大、做足,為己所用,一舉讓平凡無奇的香煙靈魂附體。

       沿著這種思路,我們曾給一款定位于“正宗法國進口紅酒”的產品做品牌策劃時,斷然拋棄了從復雜的產區和深奧的紅酒文化入手的慣常思路,而將法國國旗、艾菲爾鐵塔和凱旋門這些符號簡單直接地應用到全套品牌識別中,在包裝上也大面積展示。這么做的道理很簡單,因為市場研究顯示,大多數中國人對法國的認識就停留在這幾個關鍵元素上,就象很多老外對中國的認識就停留在“為人民服務”的識別上。你可以認為這種品牌不夠完美很不正宗,但企業不是中外文化交流大使,品牌建設當以銷售力為王。事實已經證明,這套品牌方案和產品包裝不僅差異性極大,而且在終端幾乎可以自證法國身份,省去了多少不明不白的促銷員口舌。

       這就是品牌打文化牌的關鍵:要被理解、被識別、被接受。


策劃品牌文化內涵的兩種方法

       營銷萬古不變的本源是以顧客為中心,品牌附加值的方向要鎖定這個本源。這里面實際有兩種方法。

       一種辦法,也是常用的思路,是從產品的背景中去提煉、抽取附加值方向,比如上述的“正宗法國進口葡萄酒”,就是從法國背景里找。如果一類產品確有文化背書,這個思路是可行的。當然,至于具體怎么做,前面已經談到,既不能黃袍加身擅自做總代表,也不能以演繹思維讓品牌面目不清。

       另一種方法,我們稱之為“強行植入”,即產品沒有什么固有的文化背書,或者即使有,也不適宜去提煉和抽取,這種情況下,不妨“強行植入”。

       所謂“強行植入”,是指人為的強制賦予。萬寶路就是一個典型,香煙與西部文化其實完全沒有關系,但并不影響品牌操作。雪花啤酒和戶外運動、金六福酒和福文化也說不上什么特別關系。

       總而言之,品牌打文化牌的合理性,是在滿足顧客需求時正好需要這張牌――但不是為打而打,不是代表的越寬越好,更不是越深沉越好。


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三人眾——中國營銷咨詢界的海盜!賦予品牌最兇猛的營銷攻殺力!三人眾信奉“經典就是用來顛覆的,紀錄就是用來打破的”,以“太陽底下無新鮮事”為核心理念,專注營銷頂層設計,用最簡單、最直接、最有效、最本質的方式,幫助客戶殺出血路快速成長。