重庆时时彩冷热号统计:品牌就是刀疤臉,包裝才是最終產品

發布時間:2012-04-24

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn  

最近看了一篇文章,它提起1915年可口可樂發起的一場可樂瓶再設計招標比賽。當時他們他們提出了哪怕是現在看起來依然很苛刻的條件:不僅要和市場上其他飲料瓶相區分,并且無論白天還是黑夜,甚至被打破了也要讓消費者馬上辨認出這是可口可樂。

最終,印地安納州一家叫做Root Glass Company的公司滿足了要求。這個靈感來自《大英百科全書》里的可可豆莢圖片,后來被稱為經典玻璃瓶的包裝名垂青史——它讓一個瓶子第一次有了曲線,并讓可口可樂公司在1920年的銷量沖到了每天700萬瓶。這是包裝設計第一次展示自己對市場的影響力。

這被一家叫做Pearlfisher的英國設計公司總結為:眼睛決定我們吃什么(We eat with our eyes)。

包裝對市場的影響不僅僅停留在“吃”,而是滲透在各行各業,生活的各個角落。

 

視覺識別的“刀疤臉效應”

某朋友曾說,國家安全局在他們大學招特工,一條用人標準就是必須長得普通,太俊太丑、太高太矮、太肥太瘦都不行,得放進人堆里不顯眼,平庸得讓人記不住。

這道理簡單得不用解釋,我們看電影經常有警方的畫師讓目擊者回憶嫌犯。如果長著刀疤臉和絡腮胡,那是很難逃過記憶的。我將這一現象稱為視覺識別的“刀疤臉效應”。

做營銷的道理與此一樣,但思路相反。在普遍呈買方市場且產品高度同質化的今天,企業靠物化產品打市場的手段已經越來越難做了。一個大家都能想到的突圍 方向是品牌。但怎么做品牌呢?

很多企業在找我們做品牌咨詢時,會熱切地提出希望說:“希望你們能幫助我們策劃一個超級棒的品牌故事”或者“挖掘品牌/產品的文化內涵”之類。企業這樣想,是瞄準了一些很有品牌故事或很有內涵的國際一線品牌,比如萬寶路或芝華士之類。能做到那一步當然好,但是不是每個企業都有實力去做成那樣,則是一個問題;而且那種品牌是積淀出來的,真不是通過幾輪傳播運動就能搞成的。所以這種動輒瞄準一線品牌的思維方式很成問題,應該以更切合實際的方式考慮品牌問題,對于尋求短期內品牌突圍的企業尤其如此。

所謂好用的理論才是有價值的理論。當我們本著實戰的角度來重新考慮什么是品牌時會發現,不論教科書上對品牌有多少種定義,它事實上就是個替代具體產品(或產品線)的認知替身,把那些華麗的故事和內涵抽絲剝繭之后,剩下的核心便是識別符號。而傳播符號的最大秘訣,就是前述的刀疤臉效應。從這個意義上說,品牌就是刀疤臉。

 

包裝,刀疤臉策略的不二載體

打開電視或翻開雜志,廣告鋪天蓋地而來,但很難有讓人記憶深刻的。比如洗浴產品,特別喜歡找個美女洗澡;家庭用品,特別中意找個幸福的三口之家,有時候還加上鶴發童顏的爺爺奶奶。品位俗得掉渣,效果差得沒譜,誰能記得???真正經典的廣告,反而是藍天六必治那種腆著肚子、牙和胃口都好的北京爺們兒。

這就是大多數公司的問題所在。如果仔細看這些企業的VI、平面廣告或影視廣告,似乎也還過得去,但不仔細端詳你肯定記不住。這對于新品牌、小品牌是個很要命的事。

多年前有一個OTC新藥斯大舒上市,在它啟動市場階段,投放了一個極具創意的廣告“四大叔”。廣告里反復吆喝“四大叔”,充滿市井生活氣息和幽默感,廣告結尾才抖包袱此“四大叔”原來不是彼四大叔,而是“斯達舒”。這個廣告策略清晰,有力地創造了一個與品牌名諧音的“外號”,它不僅使生辟的藥品名充滿人情味,而且成為該產品最大的識別和記憶點――刀疤臉。直至今天,網絡搜索可以看到,四大叔和斯達舒依然是一對高關聯性的詞匯。

當然,這條廣告在創意上也可圈可點,使策略得到徹底的表現。但對于很多產品而言,未必能得到大量廣告的支撐,那么包裝就成為體現刀疤臉策略的不二載體。反過來說,當品牌的刀疤臉策略確定以后,如果產品的包裝只注重了美觀和檔次定位,而沒有圍繞刀疤臉為核心進行表現,那么這個包裝在初衷上就是錯誤的,它的最終表現即便充滿藝術美感,按商業標準也難免庸常。

以刀疤臉為核心進行包裝呈現的一個比較極端的例子,是我們曾策劃過的一個藥品依達拉奉注射液。這個產品是博大藥業在腦神經?;ぜ亮煊虻鬧鞔蠆?,具有優良的作用機理,產品前景可觀。但因為處方藥包裝受到很多法規的限制,加之藥品類的成例,所以從純視覺美感方面進行創意的空間十分有限。那么藥品包裝被進一步抽絲剝繭后還能剩下什么呢?顯然,在策略上唯一需要強化的,就是必須策劃一個刀疤臉核心。最后的包裝采用的是一款以箭頭為核心構圖的簡潔留白的設計方案。這個箭頭充滿力量感,喻示著藥效,但最重要的是它構成了視覺上的核心元素,有如斯達舒的昵稱“四大叔”。


用包裝說服消費者

刀疤臉效應,知易行難。大家可以閉上眼睛想一想你經營的品牌是否具體這個特質?是否在傳播物料和包裝上體現出來了?據我們觀察到的普遍情況,那些想急于借助品牌實現營銷突圍的企業,如果沒有認識到這一點,等于錯失了一個有效的突破口,品牌往往成了海市蜃樓而不是真正的救命稻草。

我們有一個客戶,曾推出一個高端健康保健類茶飲,名字叫“圣*四季養生茶”?!笆ィ繃礁鱟質瞧放潑?,起得很有文化感,事實上挖掘茶飲文化和健康內涵正是廠家設想的方向。對于茶產品來說,這個方向不能說不對,但廠家的原包裝的視覺中心卻是大大的“圣*”兩個字,而養生茶這個關鍵性的品類名卻躲要“圣*”兩個字身邊,不仔細看有如一組裝飾圖案。所以起到的實際效果是,消費者除了看到豪華包裝材料外,既不懂“圣*”這個生辟品牌名,又看不到產品品類名。包裝真正成了容器,生生錯過了說服消費者的機會。

在我們看來,這樣的設計在指導思路上就是錯誤的。產品包裝首要的不在光鮮漂亮,它實際上是產品的二次開發和集中表達品牌的媒介。而這養生茶產品沒有圍繞一個核心賣點形成刀疤臉,視覺中心被無用符號占據。

最后,我給包括醫藥、保健品在內的企業的建議是,不妨回看一下自己品牌是否有一個酷酷的刀疤臉,或性感的絡腮胡?是否恰當地表現在了包裝上?或者是浪費了品牌傳播的大好機會?

 

About three3team

三人眾——中國營銷咨詢界的海盜!賦予品牌最兇猛的營銷攻殺力! 三人眾信奉“經典就是用來顛覆的,紀錄就是用來打破的”,以“太陽底下無新鮮事”為核心理念,專注營銷頂層設計,用最簡單、最直接、最有效、最本質的方式,幫助客戶殺出血路快速成長。