360重庆时时彩老走势图:眼花繚亂的套路?帶你穿越迷霧:一句話案例解讀里斯&特勞特《二十二條商規》

發布時間:2018-12-12

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn 關于定位理論過氣與否的爭辯聲音一直都有。


作為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”,在定位大師杰克?特勞特和阿爾?里斯的20多本定位理論系列著作中,《二十二條商規》并不是兩位大師最為人所知的作品。


但是,個人卻以為,這本書是定位系列中最具實操性的幾本書之一。


原著中的案例以美國市場為主,鮮有中國案例。在此,以中國市場案例進行一句話解讀,帶你厘清品牌定位(個人理解,若有錯偏,敬請海涵)。


1、領先法則——成為第一勝過做得更好。


特斯拉仍然是大家心目中最好的電動汽車——雖然比亞迪電動汽車都滿大街了,而且價格也只有特斯拉的三分之一左右。


雖然其他銀行的信用卡發卡量可能超越了招商銀行,但是招商銀行信用卡仍然被認為是領先的。


2、品類法則——如果不能成為品類第一,那就開創一個能成為第一的新品類。


以春秋航空的實力,在中國航空公司中很難進入第一陣營。于是它參考美國西南航空,開創了中國廉價航空品類,成為當之無愧的領頭羊。


在寶潔和聯合利華統治的洗發水領域,霸王成為防脫洗發水的領頭羊。


3、心智法則——認知第一勝過市場第一。


雖然五糧液的銷售額更高,但茅臺酒才是消費者心目中的白酒第一品牌。


青島啤酒和雪花啤酒,張裕和長城也面臨同樣的局面。


4、認知法則——市場營銷不是產品之戰,而是認知之戰。


EMS找飛人劉翔做形象代言廣告也沒用,大家還是覺得順豐比較快。EMS的賣點是網點廣布、全域送達,順豐速運的賣點才是快。


奧迪“公務員車”的形象深入人心,所以中國豪車三分天下有其一。


5、焦點法則——最具威力的市場戰略就是在消費者心目中占有一個詞匯。


好空調,格力造。因為聚焦空調,格力是消費者心目中空調的代名詞,所以市場份額也遙遙領先。


在止血藥領域,是云南白藥。


在礦泉水領域,是農夫山泉。


6、排他法則——兩家公司不可能擁有同一個詞匯。


廣藥王老吉和加多寶為“紅罐”大打出手,只因為“紅罐涼茶”已經深深烙在消費者的腦海里。最后加多寶變成了金罐。


鴨鹵領域,同樣是辣,周黑鴨是甜辣,絕味是辛辣。


火鍋領域,海底撈的詞匯是服務,黃記煌的詞匯是三汁燜鍋。


7、階梯法則——你的戰略取決于你在消費者選擇階梯上的位置。


淘寶和京東是領先的電商平臺,所以有能力制造“雙十一”和“六一八”全民消費狂歡節,畢其功于一役。其他電商品牌就借勢、跟隨,也能有不錯的成果。


共享單車領域,摩拜第一,OFO第二。哈羅單車向第一的寶座發動了進攻。它能扭轉認知改寫市場格局嗎?如果OFO倒下,它可能取而代之。拭目以待。


8、二元法則——從長遠看,每一個市場最終都會變成兩個領先品牌之間的競爭。


在電商平臺領域,是淘寶和京東。


在外賣領域,是美團和餓了嗎。


在共享單車領域,是摩拜和ofo。


9、對立法則——如果你想成為第二名,你的戰略由第一名決定。


iPhone是優質優價高逼格的手機,華為是高價值(性價比)手機,小米是低價(性價比)手機。


《中國新歌聲》(《中國好聲音》)是面向大眾開放的歌手選秀,所以《歌手》是受邀的專業歌手之間的PK。


10、細分法則——每個品類都不斷分裂成更多的品類。


洗發水分為柔順、去屑、營養、防脫等功能標準之后,最近又誕生了新的分類標準,新增了含硅油和不含硅油兩類。繼汽油和柴油車之后,汽車又出現了混合動力、純電動等新能源類型,未來有沒有可能出現可燃冰或者核動力的汽車呢? 


11、長效法則——市場營銷要立足長遠,潤物無聲中潛移默化。


多年以來, 老干媽一直穩居油制辣椒王座,并榮膺中國名牌。


如果你需要一身簡單、適宜的職業裝,G2000一直默默在那里。


瀘州老窖國窖1573,“你能品味的歷史445年”。每年增加1年。


12、延伸法則——品牌擴展的欲望不可阻抗。


七匹狼男裝一度是男裝領域的領袖品牌。但當七匹狼延伸出女裝、運動裝、童裝時,專注商務男裝的九牧王超越了它。


曾經領跑的春蘭空調,盲目的多元化進入家電、造車、新能源之后,日暮西山。


13、舍棄法則——舍不得孩子套不住狼。


上世紀90年代前后,萬科企業毅然主動轉讓了萬佳百貨(現華潤萬家),專注于房地產業,成就了地產龍頭地位。


14、特征法則——每一個特征都有一個對立的、更有效的特征。


面對各種牙膏玄幻神奇的美白因子,納美牙膏占據小蘇打這個特征。


快餐的特點當然是快,真功夫營養還是“蒸”的好,占據了一個非常有利的位置。


15、坦誠法則——坦承不足,善莫大焉。


勁酒雖好,但不要貪杯。君子愛財,取之以道。


雖然不斷被吐槽“土”,椰樹牌椰汁仍然堅持用最原始的包裝設計,強化“30年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨”的原生態品牌賣點。


16、唯一法則——任何情況下,不為失敗找借口,只為成功找到唯一正確的方法。


五菱神車,以實用主義的國民神車的定位,成就一個奇跡和神話。


高檔裝修,不用大理石,就用簡一大理石瓷磚。在大理石與瓷磚兩種墻地材之間卡位,對于大理石,簡一是替代品;對于瓷磚,它是極致。 


17、不可預見法則——除非競爭對手的計劃是你制定的,否則你不可能預測未來。


誰也沒有預料到中國移動、中國電信、中國聯通真正的競爭對手居然是微信;也沒有人預料到支付寶、微信支付和余額寶會是ICBC,BOC,CCB,ABC等銀行最大的敵人。


18、成功法則——成功乃失敗之母。


價格屠夫長虹率先發動價格戰,坐上彩色電視機第一把交椅。但沒能跟上技術升級的步伐,最終神話破滅。


凡客誠品曾經風靡一時,一度成為年輕人的衣櫥。但快速擴張的產品線,糟糕的產品品質,曇花一現之后成為互聯網大潮里的一個華麗肥皂泡。 


19、失敗法則——失敗是可以預見的。


聯想品牌手機注定是要失敗的,因為在受眾心目中,聯想就是電腦。


瀘州老窖香水究竟應該是酒味還是香水味呢?


凡客誠品如果連基本的產品質量都不能保證,炒作日本襯衫匠人吉國武或者其他什么概念都沒有用。


20、炒作法則——真相往往與媒體呈現的相反。


孔府宴、秦池、熊貓手機、愛多VCD……這些曾經與觀眾天天見面的CCTV廣告標王,喧囂之后,銷聲匿跡。


當樂視生態的概念排山倒海來襲的時候,已經是最后的瘋狂。


21、趨勢法則——時尚來來往往,唯有趨勢長存。


ZARA和H&M是來來往往棄之如敝履的快時尚,而小黑裙則是值得一生珍藏的經典。


手機屏幕大小只是暫時的時尚,成為人體器官的延伸才是智能設備的趨勢。


共享單車或者汽車也許是趨勢,但是共享紙巾或者充電寶只是時尚。


22、資源法則——金錢不是萬能的,沒有錢是萬萬不能的。 


阿里巴巴的成功背后,不單靠一個商業創想,而是創業之初創始團隊的50萬啟動資金,和后續源源不斷的數十億融資。 


橫空出世的瑞幸咖啡叫板星巴克,即是比附定位的戰略需要,也是其手握20億現金的底氣體現。


關于作者:張東明,經濟師(工商管理方向)、管理咨詢師,品牌定位與整合營銷傳播專家,實效品牌企劃人。

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