重庆时时彩缩水安卓:耶魯營銷大師:大數據將破解消費者的終極秘密

發布時間:2017-08-25

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn 更新于2017年8月22日 13:44 采訪者:FT中文網編輯 王昉

 

 

萊維?多爾(Ravi Dhar)博士是耶魯大學管理學院教授、耶魯消費者洞察中心主任,是品牌營銷策略領域的權威專家,也是將心理學及行為經濟學原理引入消費者決策研究的領導者。他目前一年兩次在耶魯北京中心講授行為經濟學課程。在他最近一次在華授課間隙,FT中文網獨家專訪了他,請他分享了對數字營銷時代中,品牌與消費者行為的10個預判。以下為編輯后的采訪實錄:

1)社交媒體時代將見證小眾品牌的崛起

社交媒體的出現,大大增加了口碑對品牌的重要性。人們在亞馬遜上購物,一定會看其他用戶對這個產品的評論,因為他們認為公司提供的產品信息不一定真實。這對于品牌來說是個越來越大的挑戰,但給小品牌帶來了機會。過去品牌通常要靠規模取勝,但現在一個小品牌如果有著很好的口碑聲譽,客戶群哪怕很小,但只要對它忠誠,它也可以在互聯網上脫穎而出。我們的調查也發現,品牌增長總體已經趨平,但小品牌增長還在加速。在服裝、食品、啤酒等很多行業都是如此。

 

2)傳統的大品牌大投放策略將更加脆弱

幾個月前,百事可樂花費巨資制作的、邀請當紅名??削於?杰娜(Kendall Jenner)出演的一則新廣告,在社交網絡上引發潮水般的批評。人們認為它消費了“黑人的命也是命(Black Lives Matter)”民權運動,百事可樂不得不在廣告播出不到一天內就將其緊急下架,并公開道歉。這樣重金制作的廣告,在百事內部一定經過了層層審定,也一定做過小范圍的試播,但為什么都沒被發現問題?這是一個最新案例,顯示出社交媒體上對一個品牌的負面情緒可以來得多么洶涌。甚至有可能,一開始網上對一個廣告的反饋是積極正面的,但隨著一些人指出問題,情緒突然間就能發生大規模逆轉。因此社交媒體對傳統廣告投放模式帶來了巨大挑戰。當你的投放規模如此之大,如何在一天之內掉頭?要遭受多大損失?很多大品牌以及廣告業曾經把這樣的投放模式玩得駕輕就熟,現在到了重新思考的時候。

3)網購時代的輸家:靠“沖動消費”的口香糖、汽水和服裝

網購將大大減少線下的傳統意義上的“沖動消費”。在過去,汽水、口香糖,甚至服裝的銷售中,很多靠的是人們的沖動消費。沒有人會專門跑去超市買口香糖,所以大部分口香糖貨架放在超市收銀臺旁,人們結賬時看到,順手就買了。如果一個產品70%的銷售是靠這樣的沖動消費,而人們現在把購物都挪到了網上,這個產品怎么辦?這不是一個零和游戲。雖然銷售渠道增加了,但沖動消費的減少,可能使得所有渠道銷售額相加,仍然只等于原來銷售的90%。我和很多這樣的公司聊過,他們許多人還沒意識到這一點,但我覺得兩三年后他們會感受到沖擊。

4)網購時代的贏家:打車、點餐等“即時滿足”型服務

各種移動端app的出現,讓叫車、點餐等服務唾手可得。過去我晚上點個餐,可能一早就要做好計劃,提早好幾個小時給餐廳打電話,現在用點餐軟件下單,半小時里就能送到。我的房子離大學只有半英里,過去我總是步行上下班,但自從有了Uber,我經常走了幾步后,一轉念就叫車了。現在共享單車遍布北京,原本步行的人,跳上一輛車就騎走了。隨時隨地可以購物的結果是,不僅用戶基數變大了,而且每個用戶使用的頻次也增加了,因此增加了整體需求。

 

 

5)無現金支付可能會讓你過度消費

有很多調查研究都已顯示,付現金比刷卡更痛苦。你去國外旅行,使用外國鈔票時,由于感覺它們不像真的鈔票,也容易花更多。現在移動支付連卡也不用刷了,你完全感覺不到錢的易手,這也會讓人花更多。無現金支付也會改變人的消費體驗,在某種程度上讓交易雙方感覺更平等。比如,過去我坐出租車,如果司機對我很友好,我不知道他是真的友好,還是另有所圖,比如希望我最后多給點小費。現在我用Uber叫車,我和司機都清楚,過后不會有現金易手,我也改變不了車費,這會淡化雇傭和被雇傭的關系。無現金的反面是,這會讓消費者對交易過程失去掌控,更容易過度消費。

 

 

6)虛擬現實和機器學習會讓網購變得無所不能

借助亞馬遜的Alexa和谷歌的Siri等技術,語音購物(voice activated commerce)正在興起,消費者對著手機說話就可以下單。而且這個過程正在變得智能。比如你要買一杯奶昔,你不需要說“我要一個大杯的草莓味奶昔”,而只需說“給我買杯奶昔”?;骰岣菽愕墓郝蚣鍬?,對你喜歡哪個牌子、哪個口味和你的食量作出分析,幫你下單。物聯網的普及,可以讓你更全面了解一件產品。比如,你在網上買蘋果時,可以看到它們產于中國的哪個地區,生長的那片樹林是什么樣子的,種它們的農夫長什么樣。越來越多的虛擬現實技術正在涌現,未來你在網購時可以聞到甚至摸到,更不要說那些試衣軟件了。這會給線下實體店帶來更大的沖擊——如果你可以在自己家里試穿衣服,想試多久試多久,誰還愿意去實體店試穿?

7)幾家巨獸將壟斷全世界電子商務的后臺

所有的零售商都在往線上搬,但搭建后臺、做大數據、開發剛才提到的那些技術,需要百億美元級的技術投資。除了幾家巨頭,中小零售商有多少能做到這一點?因此我的預測是,很快會有一兩家巨型企業,比如亞馬遜和阿里巴巴這樣的,或許還有沃爾瑪,為所有零售商提供后臺服務(back ends),主要指供應鏈、物流、數據方面的服務。新型的壟斷者正在出現。這就是為什么當亞馬遜宣布要收購美國有機零售超市Whole Foods時,幾乎所有零售商的股價齊齊下跌,因為又一大塊數據被亞馬遜獲取了。這是一個監管者開始需要思考的問題。

8)大數據的下一步:不再關心你“買了什么”,而是關心你“為什么買”

消費類數據已經存在很多年了,而我們過去沒有,現在有了的,是所謂顧客的“腳印(footprints)”: 你在下單前還考慮了其它什么產品?花了多久下決定?是否等到打折時下單的?購物車里還有什么?目前對客戶的數據研究基本還停留在四個W:誰(who)、何時(when)、何地(where)、買了什么(what),但這個太基礎了。最有價值的信息在第五個W:為什么(why)。未來的大數據會根據你的購買記錄、你的日程、你的生活習慣,把點連成線,琢磨出這個“為什么”。比如Mary最近買了一條昂貴的裙子,數據分析顯示,是因為她參加了一個非常重要的會議。那么下一次她日程上有會議、有聚會時,商家就可以給她推送高檔服飾信息。這可以幫助品牌推送精確到個人的廣告信息,大大提高市場營銷支出的效率。廣告業有句老話,市場營銷支出的一半是浪費掉的,而且不知道是哪一半。目前的全球廣告市場,包括線上和線下,是3000億到4000億美元的規模,只要提高10%的效率,可以為品牌省下巨額資金。

9)再多數據也無法取代人

要獲得上面說到的“為什么(why)”,你既需要計算工具,也需要對品牌和市場有洞見的人。大數據是自下而上的, 但你需要有人從上往下看這些數據,AI并不具備這樣的視角。一些公司會說,我們有200位計算工程師,但他們不一定懂得如何看數據。我喜歡用下面這個比喻:有個人在路燈下找鑰匙,問他鑰匙丟哪兒了?他說,丟在街對面了。那為何在這一側找?他說,因為這兒光線充足。如果工程師們不懂得品牌和市場,就像那個在路燈下找鑰匙的人。

 

 

10)隱私監管是個難題

隱私是數字時代人們最關切的問題,但監管會是個難題,因為你問十個人什么是隱私,會得到十個不同的回答。舉個例子,谷歌工程師發現,當一個人開車去機場趕飛機,而路上交通很堵的時候,如果他的地圖軟件提醒他走另一條更通暢的道路,他會很歡迎這樣的提示。但如果這個人去的是一個他不想讓太太或女朋友知道的地方,那么一模一樣的情境下,如果地圖提醒他,他可能會嚇個半死。再比如我問學生,如果有旅行社推送度假信息給你,接受嗎?他們說接受。但如果制藥廠發現你有艾滋病,向你推送艾滋病藥呢?他們說不能接受。有些人愿意告訴別人自己有抑郁癥,有些人不愿意。所以隱私是分場合的(contextual)。廠商怎么能知道你是哪種情況呢?連消費者有時候自己也不知道。由于太難界定,所以監管將考驗監管者和業界的智慧。