时时彩出号口诀:小品牌如何在飲料大市場中發動突圍側翼戰?

發布時間:2016-06-28

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn 項目背景

  • 二十多年的果汁原料出口商,純制造企業,與消費市場絕緣。產品為供出口的大桶裝濃縮原料,品質滿足歐美日食品標準。

  • 出口業績受大環境影響發生逆轉,業務萎縮、不可持續,計劃進軍國內消費級果汁市場,謀求轉型。

 

項目難點

1、外部產業環境復雜

果汁市場十分復雜,不僅原料龐雜,而且分作高果(中高濃度果汁)、低果(低濃度果汁汽水飲料類)、鮮榨品等細分市場,具有完全不同的口感、定價、包裝、儲運條件、銷售渠道和購買人群。過于復雜的市場,不利于企業兼顧多個細分市場消化產能。

 

2、細分市場存在強大品牌

中高果市場存在巨頭品牌匯源,以及國際品牌都樂、大湖等;低果市?。礎骯稀保┍豢低尥橙篤放憑月⒍?。

 

3、內部需從頭起步且無優勢

在消費級市場沒有積累:品牌、產品、渠道、團隊,皆從頭起步。并且,與業界巨頭的大規模產銷相比,企業成本和效率不占優。

 

三人眾解決之道

第一步:定位就是犧牲,放手你得不到的東西

首先,經過復雜的分析(此處略),確定兩個基本原則:

 原則一是只做中高果市場。放棄低果飲料,因為此一市場對分銷要求太高而離果汁屬性較遠,對企業而言是揚短避長;同時也放棄鮮榨市場,因為冷鏈物流和損耗控制難度大。

 原則二是接受現實,錯開與大品牌的任何正面競爭。找自己的機會,而不是搶巨頭的份額。

 

第二步,研究市場,發現一個夾縫機會

需求端研究發現,“果汁”品類的消費聯想指向“健康”,此一認知理據,緣自“營養+功能”的固有概念。很多人是為了買營養功能而順便買了某種果品汁,比如“維C”,并不是沖著水果本身;

 供給端研究發現,以匯源和都樂為代表的高果大品牌,恰恰與需求商相反,廠家是為了賣果品汁,而叫賣某種營養功能——比如為了賣橙汁而渲染維C;而且,它們樂于把果汁做成“純天然”“大自然”“陽光青春”的體驗,陽光+沙灘+美女就是最常見廣告元素。

 供需雙方思維方式的背離,再次讓我們想起了“顧客需要的不是錘子,而是墻上的洞”這句營銷諺語,應對策略水到渠成——


第三步:供需背離便是機會,解決方案水到渠成

1.         策劃差異化產品

產品就是戰略,微創新“輕功能復合果汁”小品類。放棄大品牌盤踞的純果汁品類,迎合“營養+功能”需求,開發“輕功能”復合果汁。所謂“輕功能”,是指不人為添加任何人工功能元素,而是由多種天然原料自然疊加、強化。比如“100%純花青素果蔬汁”,其中花青素由若干富含此營養的果蔬原料自然攜帶而來,并非人為添加。第一批產品研發,鎖定需求最大的三種營養功能。

 

2.策劃差異化品牌

 如前所述,大品牌固有宣傳套路是“大自然”“陽光青春”“陽光+沙灘+美女”。企業必須放棄這種路數,它既與產品特點不搭,也搶不過大品牌的眼球。

 對于一個二次創業的中小企業而言,指望不上大廣告投放,所以產品本身就得是最大的宣傳品,必須實現“包裝廣告化”。出于“輕功能”的產品定位,我們引入了絕對伏特加的經驗——疑似藥瓶子的瓶形+文字排版式包裝設計。

 

最后,請欣賞三人眾完成的產品+品牌策劃成果:



#三人眾營銷理念# 差異化不是口號,而是一門手藝! 

所有企業的高管都夢想生產出與眾不同的產品來掌控市場,而幾乎所有的廠家都宣稱他們所做的工作就是了解客戶的需求,生產出符合客戶需求的產品??晌裁淳蠖嗍某Ъ葉甲呷肓送駛赫哪嗵賭??


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