时时彩任二:【在品牌推廣上,企業集中資源猛擊一拳,值嗎?】

發布時間:2013-03-11

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn 品牌推廣上,集中資源打一記重拳--比如重金包辦報紙頭版廣告,值不值?


記者:年2月18日,拉多美重金在在《南方農村報》刊登五個整版廣告,并且包辦頭版及封底版,農資企業在農村類媒體的頭版做全版廣告尚屬首例,引得行業嘩然。對化肥生產企業來說,如此大手筆也實屬罕見。這對于整個行業來說意味著什么?是否會引領一次農資廣告整體轉向與變革?


在營銷史上,企業以重金“出位推廣”不乏成功的案例,最有名的是1984年洛山磯奧運會上富士膠卷投入700萬美元成為奧運唯一指定膠卷,一炮打響成為與柯達比肩的品牌。失敗的案例也有不少,中國市場上最著名的是秦池酒和愛多VCD。單從拉多美重金投放廣告來說,如果缺乏多方面的信息,很難評判,我們甚至很難判斷這是拉多美的持續性營銷模式,或僅僅是一個戰術動作?


如果只是一個戰術動作,要看企業的戰術目標是什么。比如,如果企業著眼于擴建渠道,這種重金手法無疑對招商有著極大的促進作用。秀一秀肌肉會極大的提升經銷商信心。

至于會否引領農資廣告轉向,由于是單一事件不好下定論,還有待觀察。

記者:農資企業應該如何選擇廣告投放媒體?采取何種投放策略?在對外品牌形象打造方面,有哪些需要注意的?


答:由于大陸農村發展水平參差不齊,作物類別和耕種規模等地域差異極大,所以在選擇投放策略上必須重視地域區別。這幾天我正好在陜北地區調查農資市場。在洛川、富縣一帶,蘋果種植是主業,戶均果園達7-8畝,平均每畝凈收入可達一萬元以上,也就是說農戶平均年收入可達10萬元。由于收入可觀,當地農村勞動力外流現象較少,家里普遍上網。與那些較貧窮、空巢化的農村相比,兩者的觸媒習慣會有很大差別。所以廣告投放研究區域特點很重要。


農資產品的品牌形象打造,不宜脫離開產品,很多城市消費品“硬植入”品牌形象的手法是不適用的。

記者:除了在媒體上大篇幅刊登廣告之外,拉多美近年組織了大批活動也頗有吸引力:臺灣、澳洲、美國……不斷走出國門,對農資企業來說,您認為如何保證這些活動對客戶具有持續的吸引力?如何做到廣告與活動的聯動?


答:拉多美的海外活動,是以中大EMBA研修班的名義組織的,參與者實際上都是它的經銷商。這是一種很有創新和高度的凝聚經銷商的活動。


農資行業的經銷商除了關注眼前的經營收益以外,普遍有很強的發展意愿,他們既想抱上大企業的粗腿促使生意“上臺階”,也想提升自己的經營能力讓造血功能“上臺階”。拉多美的方式迎合了經銷商的發展意愿,此為一;其二,除了能對經銷商強烈的輸出企業和產品信息外,還可以通過學習研修實現與經銷商的知識理念同構、話語系統對接,對渠道管理具有長遠的戰略意義;第三,眾所周知地,EMBA是個重要而高效的圈子平臺,其價值不可估量。我認為拉多美這種方式,有一石三鳥的作用。


作為對小圈子合作伙伴施加影響的方式,它不需要與廣告進行聯動。只要企業與經銷商合作的基本面健康有序,這種方式會持續發揮作用,并具有戰略意義。

記者:頻繁的大手筆對企業來說意味著成本增加,農資企業廣告的成本應該如何核算?怎么樣才能達到邊際效益最大?也有人表示在目前行業普遍不景氣的環境下頻頻出手,有過于招搖的嫌疑,又應該如何取舍?


答:我認為拉多美的此番大手筆投放,有很強的渠道圖謀,如果是基于此的戰術動作,招搖正是其企圖,無可厚非。但如果是想通過持續的大投放直接拉動銷量的話,其未來效果可疑。農資市場的特點決定了企業必須重視小市場的精耕細作,過于粗放的手法要謹慎。


記者:大多數農資企業的宣傳,走過了從最初的產品營銷,到之后的品牌營銷的歷程,如今拉多美這一以“幸福如斯”為主題的廣告創意,被解讀為“文化營銷”,您是否認可這一定義?這些轉變,您認為原因何在?與企業訴求有什么內在聯系?


答:關于這一點,確實是很多品牌操作人的常見錯誤點,可參照另一篇文章《小心品牌塑造的文化陷阱》。(關注微信號wethree3team后,然后回復數字5,可讀)


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