时时彩龙虎和路珠:牽住渠道的牛鼻子,廠家才能拴住經銷商

發布時間:2016-06-06

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       1月18日深圳圣西馬邀請經銷商在郵輪舉行了一場寶馬抽獎主題秀。這場活動頗有創意,不僅顯示圣西馬這家動保企業有肌肉,而且有想法。

        其實每年到了年關,在企業需要打點的名單里,經銷商都是重中之重。為了粘住經銷商,加大渠道掌控力,企業往往不惜血本、絞盡腦汁利用這個機會展示企業形象,于是出現了各方企業年底活動大比拼的圣況,這方唱罷那登場,有的實現了自己的目的,但更多了卻是撒了銀子,掙個熱鬧,年終的種種血拼式盛大活動,也越來越成為“雞肋”個中冷暖自己知。

        企業不能錯過年關自有自己的良苦用心,但渠道的凝聚力,功夫在臺下。如果把眼睛只盯著經銷商往往會“不識廬山真面目,只緣身在此山中”。有時候,你得必須跳出問題看問題,牽住渠道問題的牛鼻子。

 

      牛鼻子在哪兒呢?

 

找到可激勵之處:激勵渠道的雙因素

 

       牛鼻子在于有效激勵經銷商。如何激勵經銷商,我們可以借用組織行為里的一個理論工具:雙因素理論。

       我們知道,有些因素被企業員工認為“天然應當”的。比如工作安全、準時足額領到工資、起碼的人格尊重等。沒有滿足這些條件,員工的積極性會被嚴重挫傷;但滿足了這些條件,員工不會覺得受到激勵,只是不失望而已。這些因素就是所謂的“保健因素”,不具有激勵力。一個企業,如果指望準時發工資、不打罵員工就能激勵員工,那就大錯特錯了。

        真正起激勵作用的,是那些被稱作“激勵因素”的東西。比如員工得到的額外獎勵,或者是員工對物質報酬之外的認同,例如成長空間、學習機會、良好的組織認同等。如果沒有這些,員工不會像失去工作安全或人格尊重一樣滋生反感,但如果擁有這些,則會激發員工額外的熱情。

        這個理論工具,同樣適用于企業對渠道的激勵。很多企業頭痛于經銷商的積極性、主動性,但又不知道自己哪里做得不對,似乎該做的都做了,并不比同行差!困局往往就隱藏在這里面,而且這種問題不是通過公關能解決的,一年一度的渠道大會更不可能解決。

        是的,激勵經銷商不能只給他發槍,企業還得有有效的作戰方案,讓經銷商相信他跟著你有奔頭。

 

士兵不能只有槍:價格空間和基礎支持不足以激勵經銷商

 

        那么經銷商需要什么?

        站在經銷商的角度想,他為什么與一個企業合作?無非就是產品還不錯、具合理利潤空間、有一定的市場預判,以及廠家能夠提供合格的產品配送、保障基本的經銷權利、具備有序的區域管控、提供基礎的人員和售后支持等。

        但這些因素只構成了“保健因素”,稍有實力的企業這方面做的都不會差。企業需要給經銷商創造“激勵因素”。

        拿破侖遠征埃及的時候,曾對陣強悍的馬木留克軍團,并留下一個說法:三個法國兵打不贏一個馬木留克兵,但在拿破侖統領下,一個法國兵卻可以打贏三個馬木留克兵。拿破侖說“一個軍隊的戰斗力,70%是由士氣組成的?!逼笠稻褪薔燙逑檔耐乘?,統帥是否有打法,將決定軍士的士氣。

        對經銷也是同樣的道理。舉個例子,目前暢銷于各大城市的國內高端柚子“波蜜柚”在2008年中秋北京市場上市時,賣慣了2元多一斤的普通柚子的水果經銷商們幾乎視這種種零售價高達6元多的高價柚子為笑談,認為那是進口柚子的天下。但在我們組織了一場新產品說明會議以后,立馬就打開了廠家前期招商難的局面,3天時間就有3家經銷商簽約承銷,因為我們和廠家對經銷商呈現的營銷方案不僅僅是給他們一個產品和政策,還教他們如何經營如何賣,同時也呈現了讓消費者愿意買的方法與手段,讓他們覺得是個既能發財又能發展的成長機會。當所有的廠家都在忙于借年底大造聲勢想粘住經銷商的時候,為什么不站在經銷商的角度,多做些幫經銷做生意的實際先動呢?

        所以,經銷商一見企業砸廣告就來勁的背后,并不是經銷商看見企業花錢就高興――這錢又不是送給他們的,而是他們認為企業有動作了,在幫他們打市場了。秘密在于,經銷商提高了對成長的期望值(E)。怎么能不高興?

        激勵力(M)=效價(V) x期望值(E),期望值是經銷商跟著廠家發財的概率判斷,就是達成目標的信心。

        以我們長年做營銷的經驗,再能干的經銷商都有不可能完成的任務,比如產品是否到位,品牌如何建立,推廣如何實施。這些在經銷商的角度看來,就是戰略性的大問題,它們需要企業提供答案。

        比如,企業得讓自己的產品是有賣相有賣點的,而且這種賣相和賣點不能是企業拍腦門拍出來的,是專業的、源于市場研究的、有銷售力的、能夠說服經銷商跟隨的;

        企業的品牌必須有精準的定位,能夠形成與競品的差異化,能夠提升產品的溢價能力,讓經銷商對產品暢銷有信心,而不是沒完沒了地向企業要價格政策;

        企業對終端的銷售提升是有思路的,品牌能夠對終端提供強烈的支持、能夠提升產品力,不能讓經銷商感到你只給了我槍讓我瞎沖;

        在此基礎上,企業還得形成一套可行渠道和終端管理工具,讓經銷商知道服從管理的意義,坦然接受獎罰,而不是等著企業踢他的屁股后,還找出各種懈怠的理由。

        諸如此類,如果廠家能夠提供足夠專業、足夠實用的營銷戰法,那么經銷商的信心就會大增――這往往是提升渠道士氣的關鍵所在,也是整合媒體力量的牛鼻子。如果說一年一度花樣翻新的渠道大會是花的話,這種臺下功夫才是錦,兩者相配,方可錦上添花。

 

 

作者大腳李天簡介:

三人眾品牌策劃機構創始人,中國式品牌戰略專家,中國品牌研究院研究員,中國品牌產業聯盟專家成員,中國策劃協會專家成員,中國優秀品牌專家100人,中國最有影響力新銳創意30人。

 

信奉“經典就是用來顛覆的,紀錄就是用來打破的”,堅持海盜精神以小搏大,深度拓展品牌的商業價值,大力提升產品的盈利能力,以最簡單、最直接、最有效、最本質的方式,驅動企業全速成長。

 

15年營銷戰場血與火的洗禮,為金正大肥業、中東化肥、波蜜柚、青蛙牙刷、21響禮炮酒、新華電腦教育、四維圖新導航數據、皇明太陽能、億家能太陽能、金燕子農藥、人民大會堂香煙、今米房方便米飯、開恒管帶、紅領西服等上百家企業進行過品牌營銷咨詢。


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三人眾——中國營銷咨詢界的海盜!賦予品牌最兇猛的營銷攻殺力! 三人眾信奉“經典就是用來顛覆的,紀錄就是用來打破的”,以“太陽底下無新鮮事”為核心理念,專注營銷頂層設計,用最簡單、最直接、最有效、最本質的方式,幫助客戶殺出血路快速成長。