腾讯时时彩走势图360:連鎖經營品牌的7路突圍

發布時間:2016-06-06

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn 酒店或連鎖業品牌的7路突圍

--擺脫大傳播陷阱,定制低成本擴張攻略

三人眾觀點:

不要簡單模仿那些強勢品牌的操作手法;

也不要迷信品牌靠“策劃+廣告”就能做的出來;

從管理的角度建設你的品牌,而不是其他,

對于酒店、連鎖商號、小眾品牌來說,

可能是最好的選擇。

 

提綱:

1.  大傳播不是品牌建設的唯一方式;

2.  品牌建設:可以有不同的路徑選擇

3.  以整合管理建設品牌:以L酒店集團為例

 

大傳播不是品牌建設的唯一方式

  如果要列舉最近5-10年在中國市場上耀眼的、或曾經耀眼的明星品牌,可謂浩若繁星、不可勝數。既包括本土品牌,也包括外資品牌;既包括工業消費品品牌,也包括服務業品牌。

  觀察這些品牌的成功路徑,我們似乎很容易發現它們的一些共性,即“以傳播為核心打造品牌”。如果傳播做得好,可以提升品牌形象,拉動銷量、打通渠道,玩到家的,甚至可能“整合供應鏈”。

  雖然這種玩法很早以前就將“秦池”、“愛多”、“哈藥六”變成了悲劇英雄,但看上去也確實造就了一批明星品牌,比如近年比較成功的中糧、凡客、小葵花兒童藥、格力變頻空調,以及美的豆漿機對九陽的挑戰等。

這種表面的現象使許多企業認為:一旦品牌內核確定以后,傳播就是品牌建設的核心--哪怕作嘔的廣告都不成為問題。

這是一種正確的認識嗎?

 

品牌建設:可以有不同的路徑選擇

  三人眾認為,這對某些企業可能是正確的,但卻給了大多數企業一個錯誤的信號,甚至可能意味著危險的誤區。

  如果觀察上述那些明星品牌的話,我們可以發現它們都有一個共同的特點:產品的分布和顧客的分布能夠基本吻合!

  這一特點不受行業、產品差異的影響??燜儐啞啡绱?,服務業同樣如此。UPS或國際酒店集團的廣告之所以出現在大眾傳媒上,其前提是它們對全國市場志在必得,而且正以合作、合資、輸出管理等方式廣布網點。其產品分布和顧客的分布或者已經吻合,或者終將吻合。

  對兩者吻合的企業,只要品牌內核得以確定,以傳播方式打造品牌可以起到高屋建瓴、一網打盡的效果。反之,如果兩者不能吻合的話呢?比如三人眾品牌策劃機構曾曾有一家酒店客戶:山東東營L酒店集團。

  L酒店集團,由于歷史形成的發展路徑,使其業務集中地分布在一個小區域范圍內,并在此區域內形成了相當強的、具有一定壟斷性質的市場地位。

  但是當集團業務延伸到省會濟南的時候,卻面臨國際酒店品牌的強有力競爭。該酒店集團最直接的感受就是“品牌力量不足、廣告力度不夠”,難以與國際酒店品牌正面過招。

  如何提升品牌成為一個緊迫的營銷問題。

  企業很容易想到的是,以廣告提升品牌??瓷先?,國際酒店品牌正是這樣做的,它們的廣告覆蓋率和滲透率是很高的,打開任何一本航空雜志,都可以看到它們的影子,有些品牌酒店的廣告甚至于出現在大眾傳媒上。

  但對于L酒店集團而言,業務集中在小區域、目標客戶卻分散于全國各地,任何人都能看得出,這廣告沒法做。對L集團而言, “以傳播為核心的品牌”建設思路是失效的!

  L酒店集團面臨的問題,是典型的由于顧客和產品分布相左造成的。除了酒店業外,這種特點還廣泛地分布于其他行業,如:

  1.只經營點對點或一點對多點業務的物流企業;

  2.連鎖規模有限的服務型企業(餐飲、零售、美容等);

  3.生產所謂“低關心度產品”(如建材等產品)的企業;

  4.針對高度細分市場提供產品(如高端音響或戶外用品)的企業;

  5.投入能力有限的中小型快速消費品企業,等等。

  這樣的企業還能不能做品牌?怎么個做法?

這樣的企業當然可以做品牌,但不能沿用“以傳播為核心”的思路。傳播固然是需要的,甚至也是重要的,但不再成為核心,核心的關注應該轉換為管理。

以整合管理建設品牌:以L酒店集團為例

  2002年舒爾茨在中國對他的IBC傳播布道的時候,曾經將第二層次的傳播定義為“對內的傳播”,并強調了它的重要性。

  但舒爾茨是從“傳播”的角度談“對內”,這從他將之納入“整合(品牌)傳播”這一概念可見,這對專事傳播研究的大師無可厚非,因為他只研究企業經營的一個側面。

  然而,由于傳播所研究的根本問題,是信息傳遞問題。對活生生的企業而言,信息傳遞問題實在是一個無法統領全局的子命題,因此,我們有必要從管理的角度來研究這一問題。

  從管理的角度進行品牌建設,是任何企業都值得嘗試的思路,尤其是前述那類無法以“傳播為核心”提升品牌的企業。我們將這種品牌建設思路稱之為“整合品牌管理”。

  說到管理,怎么都繞不開7s,品牌管理同樣如此。整合品牌管理的要義是立足于建立一個貫穿7s的品牌管理系統。在這個系統內運行的,不僅僅是品牌“對內傳播”的信息流,它本身形成一個完整的PDCA循環。

  回到前述的L酒店集團。該企業是無需或者無法依靠“大傳播”打造品牌的典型。

  像L酒店集團這樣提供服務類軟產品的企業,品牌建設的要點是通過服務本身這個渠道把品牌傳播出去(這往往是它們唯一可行的選擇)。其復雜性和難度遠遠大于廣告傳播(后者所需要考慮的,僅僅是品牌策略和媒介策略),而且這一難度隨著連鎖規模的擴大而倍增。

  L酒店集團品牌傳播的關鍵點在于直接面對顧客的一線員工!包括總臺、樓層服務員、話務接線生、配套設施服務員等等。

  舉例來說,當一位L酒店集團的總臺服務員面對顧客的時候,如果存在一套品牌管理系統的話,這套系統將發揮以下影響:

  1、人力資源系統的影響

  通過招聘和基本技能訓練,使該總臺職員具備與星級酒店相襯的儀表、行為規范和基本業務技能;

  2、營銷系統的影響

  營銷系統應該提供:

  •   一系列的信息:清晰的酒店品牌定位和差異化價值、酒店主題及其內涵、各種促銷活動方案及對顧客的讓利……

  •   標準:推介、應變說辭,促銷方案的各種細節和流程,等;

  •   工具:相應的傳播物料、禮品、單據等。

  3、來自培訓系統的影響

  適時提供的各種培訓,使該職員能夠訓練有素地達到營銷系統的要求;

  4、來自考核激勵系統的影響

  能夠有效考核該職員的專業技能,并實施獎懲。使員工維持適度的受監控壓力;

  5、來自企業文化的影響

  影響那些培訓和監控無法達到的領域,比如使該員工能夠將“職業的笑”變成“會心的笑”,使顧客更充分感受到品牌魅力。

  上述這套完整的品牌管理系統,橫跨了企業的戰略、系統、結構、制度、價值觀、工作作風、員工技能等諸方面,即7s。這套品牌管理系統的搭建和運行是此類企業建設品牌的核心。

一線員工對品牌的傳播,只是整個系統最末一個環節或流程,是整個系統良性運營下水到渠成的結果。這是個與大傳播完全不同的品牌建設思路――是時候換換思路了。

  為什么許多企業迷信傳播是品牌建設的核心呢?這與品牌這個營銷工具本身的發展歷程有關。一直以來,品牌是廣告界的傳統手藝,這類公司操作品牌的拿手戲就是傳播,甚至更直接的“做廣告”。

  然而,隨著市場的發展,粗放的“傳播拉動品牌”的手法將會越來越失效,這種模式的教訓其實早在10年以前就顯示出來,這一點想一想那些過氣的明星品牌就不難理解。

  以集約化的管理來打造品牌,并將傳播納入其中,應該是未來的趨勢。沃爾瑪、星巴克、必勝客、TOTO、觀奇這些品牌,并不依靠“大傳播”,卻成功了;麥當勞、肯德基進入中國近10年才開始大規模廣告,但沒人否認兩個品牌在此之前的江湖地位。

很多國內的企業也開始意識到這一點,如L酒店集團與三人眾的合作,它們以傳播作為下線支持,力圖通過管理的全面整合提升品牌。

三人眾,三人為眾,三生萬物。时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn


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三人眾——中國營銷咨詢界的海盜!賦予品牌最兇猛的營銷攻殺力! 三人眾信奉“經典就是用來顛覆的,紀錄就是用來打破的”,以“太陽底下無新鮮事”為核心理念,專注營銷頂層設計,用最簡單、最直接、最有效、最本質的方式,幫助客戶殺出血路快速成長。