重庆时时彩诈骗最新案:小心品牌結構化風險

發布時間:2016-06-06

时时彩龙虎洗返水 www.vlydrr.com.cn        要想掰扯雙匯的瘦肉精事件,實在不容易。因為這事在事理上簡單到不需要評論,對這種爛事,最恰當的態度不是正襟危坐的寫字,而是把茶杯摔到墻上,咆哮一句“你妹的!”。
  是的,你能評論些什么呢,道德?體制?政府責任?所有概念,在過去若干年中無數的同類事件中,已經被說透了,你只要在word上用“雙匯”替換一下關鍵詞就成稿了,媒體和公眾也早已陷入審丑疲勞。
  但拋開這些宏大的視角,讓激憤的道德感冷靜下來,我們可從品牌和營銷的角度,獲得一些有意義的啟示。
  象雙匯和三鹿這種惡劣企業,在任何有基本法治環境和起碼商業自律的經濟體中,都不可能是常見現象,但企業出產品事故卻是常見現象,而且在資訊發達年代,局部和單一的問題可以迅速放大到全局。
  好比近年日系汽車的召回、伊云礦泉水的細菌超標事件、SK-II質量事故等。這里面最有啟示作用的是SK-II事件和伊云礦泉水事件。
  2006年9月,SK-Ⅱ的9種化妝品被國家質量總局宣布檢出含有禁用物質鉻和釹(國家質量總局在此事中有嚴重的擺烏龍失職嫌疑,此事因與本文無關,不予展開)。消息一出便掀起軒然大波,引發消費者的驚懼和退貨怒潮。雖然SK-II迅速有效的?;厝萌順頻?,但無法挽回官方毀滅性的棒擊。
  但是,SK-Ⅱ的災難,并沒誘母公司寶潔拖下水,寶潔旗下的其它品牌,如飄柔、潘婷、舒膚佳等幾乎沒有受到任何影響,該怎么賣還怎么賣。
  伊云礦泉水事件也類似。本來,作為極高端的奢侈品伊云號稱阿爾卑斯山采水區“周圍500KM無人類活動”,結果最基本的細菌超標都能發生,也算是釜底抽薪式的?;?,但它的母公司達能以及旗下無數食品品牌并無大礙。
  反過來想雙匯,假如我們以極品腦殘級的仁慈和天真,相信雙匯是“身上流著道德血液”的誠信企業,它真是給無良供應商給坑了,那么,此一番安全事故依然可將雙匯置于死地,原因很簡單,雙匯采用了與達能、寶潔完全不同的品牌結構。
  達能和寶潔是典型的多品牌結構,一個公司母品牌作為背書,下面按產品線、品類或不同的細分市場形成高度獨立的子品牌。這種結構象個八條腿的蜘蛛,
擅于通過各種復雜的地形和障礙,即使一條腿被絆住,也能夠保持身體的平穩。西方公司,以專業化著稱,但品牌卻是多元化的。其實中國也有這樣的現象,三鹿作為公司死了,但原三鹿旗下的君樂寶品牌現在還在市場上活躍。
  但中國很多的企業卻相反,業務可能很龐雜,卻喜歡單一品牌結構。單一品牌結構當然有它的好處,一是可以使新業務領域共享老品牌資產,對發展新事業有助益,另一個好處是用于品牌的建設成本相對較低。但缺點就是一旦局部出問題,扳連整體。如果多品牌結構象只多腿蜘蛛的話,單一品牌就象獨腳蹦。這就是為什么雙匯即使是“誠信企業”,它同樣難逃此劫的原因。
  多品牌結構和單一品牌結構除了在應對風險上有巨大區別外,還有一點不容忽視――在企業資產溢價方面。
  我們知道,企業資產在資本市場上拆分兼并是平常現象。資本市場上對資產的估價中,有一個最重要的部分就是品牌價值。在這方面,多品牌結構顯示出巨大的優勢。西方公司根據經營戰略出售資產時,總是以圍繞品牌打包、分割、上市出售,所以我們看到的有趣現象是,全球各大知名品牌在不同的東家間往返換,比如,最近很讓中國人長臉的事就是沃爾沃被納入吉利麾下。
  單一品牌結構在這一點上,是非常不靈光的。舉個例子茅臺。茅臺品牌從高端白酒,一路往下延伸到紅酒和啤酒,且不說這種延伸對“茅臺”品牌的核心價值本身意味著多么大的稀釋,假設有一天,企業要對業務重組,旗下紅酒和啤酒資產如何估價?可以想像,除了二手設備沒有值錢的東西。一個企業,如果到了變賣二手設備的程度,基本上也就失去了主動生存的能力??慈蚱稻尥釩押仿?、沃爾沃、寶馬、藍博基尼這些品牌業務往返倒賣,以品牌溢價換取巨額資金用于戰略調整,那份從容瀟灑豈是單一品牌企業能玩得轉的?
  當然,大家都認為多品牌比單品牌燒錢,我不能說這不對。但對于依托產品概念來逐步成長的廣大中小企業來說,恐怕你得換個思緒想想。舉農資領域的金正大為例,我們給他提供的品牌策略就采用了多品牌成長,有走俄羅斯路線的沃夫特,有走美國路線的嘉爾吉,有走德國路線的獅瑪德,也有走國貨路線的金大地。為什么這么干?因為你一個品牌涵蓋不了化肥的諸多細分市場,哪怕每個子品牌沒有足夠的錢做推廣,它依然具備適應細分市場自發成長的基因。幾年下來,雖然每個子品牌的影響力目前尚未進入一線,但不僅企業總量已很龐大,而且在應對風險和資產溢價上已形成戰略格局。金正大于2010年成功A股上市,可以想像這家企業借助倒買倒賣子品牌業務,實現資個性增長已經不是夢想。
  多品牌與單一品牌,本沒有絕對的好,也沒有絕對的壞??篩萜笠擋煌姆⒄菇錐味嬤潿氳髡?。不論采取哪種策略,企業心里得清楚其利弊,否則事蒞臨頭就被動了。
  最后,還是奉勸各位戰斗在營銷一線的大俠志士們,在大罵雙匯之余,還是回頭看看自己企業的品牌結構,合不合理?有沒有成長性?能否規避連帶風險?覺得品牌結構這玩意弄得挺復雜不好玩的,我們可以聊聊。


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